汽車后市場,“價格”說了不算

慧聰汽服網 http://www.ramarlab.com 2021-08-31 出處:中國潤滑油信息網 責任編輯:HC2

最近兩年,是汽車后市場價格戰走向白熱化的幾年,價格戰背后折射出的是汽服門店對于流量的饑渴。而對流量的貪婪,也將決定這是一場持久戰,落后者會被打得奄奄一息,甚至出局,而贏家同樣元氣大傷。

當下,汽服店考慮的無非是跟進會有什么影響?不跟進,還有沒有其他低成本獲客方式?汽車后的價格戰到底何時終結?

“低價保養”誰最受傷

對于“低價保養”,汽車后一直存在兩種不同的聲音。反對派認為,低價無非是引流,但吸引來的不過是低質流量,對門店產值貢獻不大。支持派認為低價是很好的“誘餌”,不跟進意味著客戶被搶。

事實上,當下門店的確缺流量,而且會越來越缺。一家經營三年之久的傳統門店,理想狀態下基盤客戶數量(至少進店消費過一次)約8000-10000個;而一家途虎工場店做到8000-12000個基盤客戶,慢則一年,快則半年。

這就意味著當平臺型連鎖密集鋪開時,傳統門店很難不受影響。如果不缺流量,意味著老客戶轉化率要大大高于一般值,這是非常大的挑戰。

此外,低價吸引來的是價格敏感型客戶,很難深度轉化,這無可爭議。但低價與差的服務之間直接劃等號屬實欠妥,但長期低價、并長期提供高品質服務對于門店來說并不容易,簡單點說門店“耗不起”。

低價保養的低毛利,最終還是會拉跨門店的整體利潤率。這就導致門店可能“白忙活一場”,卻不賺錢,結果最受傷的一定是員工——活多了,錢沒多,甚至減少了;員工的積極性受挫,最終也會在呈現在服務質量上。

不難理解,門店從保養上犧牲的利潤,終究要在客戶身上找回來;但過度挖掘難免引起客戶反感,如何把握這個度并不容易。

門店躲不開但也打不死

當99元保養成為常態時,對汽服門店的靈魂拷問無非是要不要跟?

單體門店制定保養促銷價格時,不要低于大型電商的常態保養價格(58元、99元保養不具參考價值)。因為車主對保養價格并不是越低越有吸引力,還需要品牌背書,如果單個門店的保養價格過低,反而有很多車主會懷疑保養品質。

對于大多數傳統單店來說,在與平臺的競爭中都是弱勢一方,當戰火燃起時,輕易不要卷入斗爭,因為弱者要學會借勢,而不是事事奮勇爭先。

一位連鎖門店負責人表示,平臺思維和傳統思維存在巨大的鴻溝,但平臺開始降價促銷時,不要跟風參與;而是先看清楚他們這樣做的目的,畢竟平臺有資本加碼,能撐到盈利的那一天,你就未必可以。

比如,在網約車剛剛出現時,滴滴和快的瘋狂燒錢,但他們的真實意圖其實是從傳統出租車公司手里搶份額,而非其他網約車平臺。平臺掀起價格戰,除了獲取用戶之外,更重要的是培養用戶習慣,汽車后的平臺同樣如此。

對于傳統單店而言,關注點不應該在是否低價跟進,而是平臺燒出來的線上消費習慣,門店如何迎合這一趨勢,去做在線化數字化布局。

“價格戰不是長久之計,但會是常用之計。門店如果貿然參戰,結果只能是幫助他人做嫁衣。如何走出價格戰泥淖,是門店需要思考的問題?!?/p>

“價格戰”贏不了未來

有人說,只要是價格戰,必定傷敵一千自損八百。

汽服門店對于流量的焦慮和偏執,往往會做出很多瘋狂的事情,做促銷、加入多家線上平臺等等,什么方式見效快就立馬跟進。結果就出現了不促不銷,且隨著促銷次數增加,對車主刺激的效果逐漸降低,車主對活動越來越無感;門店的利潤卻出現下滑,陷入惡性循環境地。

當然,并不是說門店做促銷等方式不可取,低價策略依然奏效,但終究解決不了汽車后長期的生意發展問題。如果門店一心追求短期效果,就容易陷入流量思維的深坑。而汽車后市場是一個長周期生意,未來會呈現“輕產品、重運營、重技術”的趨勢。

對于車主來講,價格并不是他們選擇一家門店的決定性因素。他們對于汽修門店的唯一訴求是可以提供放心、可靠、便捷的服務體驗。

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